La « baseline » : vous avez déjà vu ce mot, mais savez-vous qu’est une baseline ? C’est une phrase clé qui définit et résume une marque. Elle est utilisée en marketing pour décrire la promesse de valeur de la marque et sa différence par rapport à la concurrence. La baseline est également un puissant outil de communication pour s’assurer que les employés et les partenaires de la marque incarnent et communiquent cette promesse de valeur.
Dans cet article je vous propose un tour d’horizon de cette notion :
- La baseline, qu’est-ce que c’est ?
- Pourquoi rédiger une baseline ?
- Comment la définir ?
- La baseline dans une stratégie de communication
La baseline, qu’est-ce que c’est ?
La définition de la baseline
Appelée « tagline » en angleterre, « baseline » est un terme américain qui évoque la ligne de base, la référence. En effet la baseline – ou tagline – est une phrase de référence pour l’entreprise. Elle fait partie intégrante de sa personnalité, de son socle de marque.
Quelle est la différence entre un slogan et une baseline ?
Bien souvent confondus, le slogan et la baseline ont pourtant des fonctions différentes. La baseline est la phrase qui définit et résume une marque. Elle est utilisée en marketing comme en management afin de véhiculer et partager cette promesse de valeur.
Le slogan, quant à lui, est une phrase accrocheuse qui vise à inciter les consommateurs à s’intéresser à la marque. Il est souvent utilisé en publicité pour mettre en avant les avantages de produits ou services.
Pourquoi rédiger une baseline ?
La baseline, une question de positionnement
Dans une stratégie marketing, le rôle d’une baseline marketing est de définir et de résumer la promesse de valeur d’une marque. Pour une marque, elle est donc essentielle car elle définit sa différence par rapport à la concurrence et lui donne une position claire sur le marché.
Vous l’aurez compris : cette courte phrase doit résumer une marque et son identité.
Son rôle dans l’entreprise
On l’oublie bien souvent, la promesse de valeur d’une marque ne concerne pas que ses clients. Elle doit bien entendu être partagée avec les collaborateurs, qui doivent se l’approprier. En effet, les collaborateurs doivent être capables de communiquer cette baseline, mais également de s’engager afin de tenir la promesse faite par l’entreprise. Car chose promise, chose due ! Une baseline est une promesse, il faut donc la tenir. Votre qualité de service, vos produits et votre relation clients sont-ils à la hauteur de votre promesse ?
Enfin, elle doit également être partagée avec les partenaires de l’entreprise, et l’ensemble des parties prenantes de l’activité. En bref, cette « ligne de base » est un élément fort d’alignement pour toute l’entreprise.
Comment la définir ?
Comment faire une bonne baseline ?
Pour rédiger une bonne baseline, la question à vous poser est : à quoi doit-elle servir ? En effet, en fonction de l’objectif poursuivi par votre baseline, il y aura différentes façons de la construire.
Voici plusieurs rôles que vous pourrait endosser votre baseline, elle pourrait servir :
- À expliquer votre nom de marque, s’il n’est pas explicite ? Par exemple :
- À exprimer votre promesse ?
- À vous différencier de la concurrence ?
- À vous rendre sympathique, à donner envie de vous contacter ?
- À définir ce que les employés et les partenaires de la marque doivent faire pour l’incarner et la communiquer
Comment rédiger une baseline ?
Il y a 3 façons de définir une baseline :
- Décrire tout simplement l’activité de votre marque. Notamment si votre nom de marque n’est pas explicite, il s’agit du premier objectif de votre baseline. Par exemple : Chose promise, « Révèle votre marketing ». Voilà, on sait désormais que je fais du marketing alors que ce n’était pas évident.
- Mettre le doigt sur la valeur que vous apportez. Pour cela, un travail préalable est nécessaire afin d’identifer vos éléments de valeur et de différenciation par rapport à la concurrence. Par exemple : Géo, « Voir le monde autrement ». La revue Géo ne montre pas le monde, elle propose une autre vision du monde : c’est sa valeur ajoutée.
- Exprimer votre mission d’entreprise. Cette dernière façon de définir votre baseline est porteuse de beaucoup de sens. Attention néanmoins, si votre nom de marque n’est pas suffisamment évocateur et votre mission trop « conceptuelle », ce choix peut nuire à votre visibilité. Par exemple : Orange, « Vous rapprocher de l’essentiel ».
Bien entendu, il s’agit de grands principes. Il est tout à fait possible de mixer ces 3 critères. L’important étant de savoir lequel primera, car il donnera le ton de votre baseline.
À noter : comme elle pourra accompagner votre logo, il est préférable de choisir une baseline courte. D’autre part, elle devra être claire et facile à retenir. Pour cela, certains choisiront d’utiliser un jeu de mots ou une tournure particulière. Pour cela, beaucoup d’entreprises font appel à une agence marketing ou une agence publicitaire.
La stratégie marketing, étape préalable ?
Comme nous venons de le voir, la baseline peut exprimer une promesse, un élément de différenciation, voire une mission. Or ces éléments découlent de votre stratégie marketing : quelle est la valeur de votre offre, comment se distingue-t-elle de la concurrence ? Quant à votre marque, quelles sont vos valeurs, votre mission de marque ?
Mon conseil : ne vous lancez pas dans une baseline sans avoir posé votre stratégie de marque au préalable. Si cela peut être considérée comme un exercice de communication, cela répond donc d’abord à un objectif marketing.
Une baseline peut-elle évoluer dans le temps ?
Oui, bien sûr ! Comme nous venons de la voir, une marque peut choisir une baseline « simple » dans un premier temps, par manque de notoriété. Elle choisira alors de définir son activité. En revanche, une fois connue, elle pourra choisir de parler de ses valeurs, de sa mission d’entreprise, afin de donner davantage de profondeur à son message. Le fameux « Just Do It » n’aurait pas pu être la signature de marque de Nike à ses débuts.
La baseline dans une stratégie de communication
Son rôle dans le logo
Vous l’avez peut-être remarqué, la baseline est bien souvent placée au-dessous du logo de l’entreprise. Cependant, cela n’est pas obligatoire : il y a de nombreuses situations dans lesquelles on choisira de ne pas l’afficher :
- S’il n’y a pas assez de place pour le logo : on privilégiera alors le logo seul pour des raisons évidentes de lisibilité.
- Si la présence du logo sur le support n’a pas de vocation commerciale. Par exemple, si une entreprise sponsorise une course solidaire, elle pourra choisir de ne pas faire apparaître sa baseline sous son logo.
- Sur les supports ayant vocation à durer très longtemps. Par exemple, sur une enseigne ou une peinture murale. En effet, nous avons vu qu’une signature de marque pouvait évoluer dans le temps.
Zoom sur la conception d’un logo
La conception d’un logo comprend plusieurs étapes :
- Le choix du nom de marque est bien entendu la première étape de la création d’un logo. C’est lui qui va déterminer la stratégie de communication de l’entreprise. Il est important de choisir un nom qui sonne bien, qui est facile à retenir et qui évoque les valeurs de l’entreprise.
- Il sera ensuite temps de passer à l’étape graphique : un professionnel pourra vous aider à définir le logo de votre marque. Souhaitez-vous une typographie seule, un symbole, etc ?
- Enfin, c’est l’ensemble de la charte graphique qui sera à définir. A travers notamment le choix des couleurs, de la typographie et des illustrations, elle déterminera l’identité visuelle de votre marque.
Vous l’aurez compris, la signature de marque ne doit pas être négligée dans cette étape graphique : l’identité visuelle de la marque devra être en harmonie avec le message véhiculé par la baseline.
Notamment, le graphiste proposera alors de réaliser une version du logo avec la baseline et une version sans.
Un outil de communication au quotidien
Comme évoqué plus haut, la définition de la baseline poursuit avant tout un objectif marketing stratégique. Mais son utilisation répond à des besoins de communication.
Communication sur les réseaux sociaux, campagnes publicitaires à la télévision ou dans la presse, e-mailings, plaquettes commerciales… Nombreux sont les outils qui reprennent une baseline. Parce qu’elle exprime une promesse, elle fait partie intégrante de votre communication média et de votre discours commercial.
La baseline, un élément important dans une campagne publicitaire
Nous l’avons vu, la baseline et le slogan ne sont pas toujours identiques. Le slogan a en effet une vocation de communication et devra être impactant à l’oral notamment. Néanmoins, parce qu’elle est davantage porteuse de sens, la baseline est de plus en plus utilisée comme slogan publicitaire. Il en va de la notoriété de marque, qui ne doit pas seulement être impactante mais également faire une promesse, donner du sens.
En bref
En conclusion, la signature de marque est un élément stratégique pour votre marque. Élément de positionnement, de benchmarking même, elle dit qui vous êtes et fait une promesse. La baseline est même un outil de mesure puisqu’elle permet de mesurer l’évolution de la marque. Si elle est efficace, elle marquera les esprits et les consommateurs se souviendront de la promesse faite. Si elle évolue, c’est que la marque a évolué elle aussi.
Cet article vous a donné envie de réfléchir à votre stratégie de marque ? Appelez-moi !
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