Vous l’aurez remarqué : de plus en plus d’avocats, qu’ils exercent seuls ou en cabinet, se mettent au marketing. Peut-être êtes-vous un avocat vous-mêmes : dans ce cas vous vous demandez sûrement si vous devez vous y mettre et, si oui, comment.
Dans cet article je vous propose un retour d’expérience sur le marketing des cabinets d’avocat. Nous évoquerons pourquoi c’est une bonne idée de vous y mettre, puis comment le faire.
- Avocats, devez-vous faire du marketing ?
- 5 raisons pour lesquelles votre cabinet d’avocat devrait faire du marketing
- Quelques conseils concrets pour le marketing de votre cabinet
Avocats, est-ce que vous devez faire du marketing ?
Les cabinets d’avocats considérés comme des entreprises à part entière
La loi Macron, entrée en vigueur en août 2015, prévoit plusieurs dispositions relatives aux professions réglementées. Depuis la réforme, les cabinets d’avocats ont la possibilité de devenir de vraies entreprises et de proposer des solutions innovantes à leurs clients. Par un arrêt du 9 novembre 2015, le Conseil d’Etat a également levé l’interdiction faite en 1972 aux avocats de se faire de la publicité par « voie de tracts, affiches, films, radio ou télévision ». Une révolution dans une profession concurrentielle.
Les avocats peuvent donc promouvoir librement leurs services à destination du public. Si cela a fait bondir de nombreux membres du barreau, cela correspond pourtant à une volonté des jeunes avocats de renouveler leur profession, selon un rapport publié par le cabinet Eversheds en janvier 2016.
Une démarche encouragée par les barreaux
Par sa décision du 28 mai 2020 le Conseil national des barreaux porte réforme du règlement intérieur national (RIN) de la profession d’avocat, publiée au Journal officiel du 14 juin 2020. Terminée la distinction entre informations professionnelles (plaques, cartes de visite et documents destinés à la correspondance) et publicité personnelle : les avocats peuvent désormais communiquer de la même façon, quel que soit le support.
« Il s’agit d’un véritable progrès au sein de notre profession dont il faut tirer profit. » Commente Christiane FERAL-SCHUHL, Présidente du Conseil national des barreaux
Vade-mecum de la Communication des Avocats, Conseil National des Barreaux : https://www.cnb.avocat.fr/sites/default/files/cnb_2020-10_ru_vademecum-communicationweb-p-k.pdf
Certes la publicité des avocats reste encadrée : par exemple, les dénominations induisant le public en erreur ne sont pas tolérées. Ainsi, on ne pourra pas appeler son cabinet « Fusac Avocats » ou « Avocat Divorce ». De manière générale d’ailleurs, toute pratique abusive ou non conforme à la déontologie sera formellement interdite.
Heureusement, car vous ne voulez certainement pas d’une publicité « à l’américaine », n’est-ce pas ?
Vous l’aurez compris : il est autorisé pour un cabinet d’avocat de faire du marketing. Mais est-ce souhaitable ?
La réponse est simple : oui. Tout simplement parce que les cabinets de professions règlementées s’y mettent les uns après les autres. Autrement dit, si vous ne le faites pas vous resterez sur le bord de la route. La motivation est donc là, reste à savoir pourquoi c’est maintenant qu’il faut le faire.
L’inbound marketing, une évolution du marketing favorable aux cabinets d’avocats
Je suis convaincue que marketing d’aujourd’hui est plus « avocat compatible » que celui d’hier 😉 Pourquoi cette affirmation ? Je vais vous le dire…
Peut-être avez-vous connu un marketing qui consistait à se concentrer sur le produit, puis à le « lancer » sur le marché ? Les métiers les plus nobles du marketing, ceux qui faisaient briller les pupilles de tous les étudiants en école de commerce, étaient ceux du développement de produit. Il fallait être « chef de produit » et faire du marketing de développement plutôt que du marketing opérationnel, davantage apparenté au commerce.
Un certain marketing « de masse » était de rigueur : toucher de plus de monde possible. Envoyer des courriers, lancer des campagnes téléphoniques ou diffuser des campagnes médias à un public certes ciblé mais large. L’inconvénient de ce marketing ? Il touchait parfois les bonnes personnes, parfois pas, mais surtout il ne les touchait pas forcément au bon moment. Ce n’est pas parce que j’aurai besoin d’une cuisine que j’ai envie qu’on me dérange maintenant par téléphone ou par courrier. Au mieux, cela ne tombe pas au bon moment et au pire cela m’irrite.
Avec le digital notamment on a compris qu’on pouvait mettre à disposition un contenu de qualité et identifier les prospects qui le téléchargeaient – par exemple un guide pour bien choisir sa cuisine. Les internautes intéressés par ce contenu représentant, ainsi, un public hyper ciblé et en pleine démarche active d’achat. En bref : le bon prospect au bon moment.
L’inbound marketing était né.
Depuis, le contenu est roi : sous forme d’articles, de livres blancs, de webinaires, on offre du contenu de qualité à son public. S’il montre son intérêt, on a alors une opportunité commerciale. Car une opportunité c’est un besoin ET un moment 😉
5 raisons pour lesquelles votre cabinet d’avocat devrait faire du marketing
Vous l’aurez compris : d’une part il est utile de déployer une démarche marketing pour votre cabinet d’avocat et d’autre part c’est le bon moment pour vous y mettre. Cependant, le marketing n’est pas une fin en soi et à chaque objectif correspondra son marketing.
C’est pourquoi la première question à vous poser est : quel est votre objectif ?
Pour gagner des clients
L’objectif le plus courant est de gagner des clients.
Tout d’abord parce qu’améliorer votre visibilité sur vos domaines d’expertise aura nécessairement un impact sur votre business entrant. Le principe en est simple : si beaucoup de personnes savent ce que vous faites elles penseront plus facilement à vous que si vous ne leurs dites pas. Votre enjeu sera donc de savoir parler de vous et de toucher vos cibles.
Cependant, sur un marché très concurrentiel parler de vous ne suffira pas. Le marketing de votre cabinet aura alors pour objectif de vous différencier des autres acteurs.
Ensuite, dans le cas où l’on aurait déjà entendu parler de vous, une démarche marketing de qualité aurait pour effet de rassurer vos prospects et les convaincre de prendre effectivement contact avec vous. Votre enjeu sera alors principalement la réassurance.
Pour pérenniser vos relations commerciales
Enfin, déployer un bon marketing pour votre cabinet d’avocat vous permettra de générer de nouvelles collaborations avec d’anciens clients ou de faire davantage de business avec des clients actuels. Par exemple, être présent via LinkedIn ou via une newsletter vous gardera à l’esprit de vos clients, présents ou futurs, en leur rappelant pour quels (autres) types de prestations ils peuvent faire appel à vous.
Pour améliorer la notoriété de votre cabinet
« Jamais entendu parler ». Voici probablement la phrase que vous souhaitez éviter. Car ne pas être identifié sur votre marché est probablement la pire chose qui puisse vous arriver. Vous souhaitez être connu… et reconnu.
Votre enjeu sera donc de bien connaître votre public cible et mettre en place le bon dispositif marketing afin qu’il vous identifie. Ensuite, il faudra savoir parler de vous et mettre en avant les éléments de réassurance permettant à votre public de reconnaître votre compétence.
Cet objectif est souvent cité en second après l’objectif commercial. Ceci dit, un marketing visant à attirer des clients vous fera forcément gagner en notoriété. Cependant vous pouvez souhaiter gagner en notoriété sans chercher à gagner des clients. Lisez donc pourquoi ci-dessous…
Pour valoriser votre patrimoine de marque
Développer votre marque vous apportera notoriété et reconnaissance. Mais l’enjeu peut être bien plus grand.
En effet, si vous avez choisi un nom de cabinet différent du nom de ses associés, c’est que vous souhaitez que votre marque existe à part entière et incarne un projet, une approche, bien au-delà d’un regroupement d’associés.
Or, si aujourd’hui ce sont les associés du cabinet qui portent le business, peut-être souhaitez-vous progressivement attirer des clients par votre notoriété de marque. Cela réduira le besoin de développement commercial et, cerise sur le gâteau, facilitera une éventuelle transmission de votre cabinet.
Tout l’enjeu sera donc de passer d’une notoriété personnelle à une notoriété de cabinet d’avocat.
Pour recruter
Dans un marché « de candidats », où les meilleurs choisissent leur futur employeur plus que l’inverse, il est désormais stratégique d’attirer les bons talents. Ce marketing RH, qui consiste à attirer des candidats plutôt que des clients, est communément appelé « marque employeur ». Il consiste à mettre en place une identité de marque et un dispositif marketing propres à véhiculer une « promesse employeur » auprès d’un public ciblé que l’on souhaite attirer.
Quelques conseils concrets pour le marketing de votre cabinet d’avocat
En fonction des objectifs que vous aurez défini, un professionnel du marketing ou de la communication pourra vous accompagner dans le bon dispositif marketing à déployer.
Afin de préparer au mieux cette étape, quelques conseils pratiques qui vous éviteront de perdre du temps quand vous vous lancerez.
Définissez votre identité de marque
Prendre la parole nécessite une personnalité et un positionnement : en bref, une stratégie de marque. La meilleure agence de communication ne pourra rien pour vous si vous n’avez pas – au préalable – pris le temps de définir qui vous êtes et ce qui vous distingue des autres.
Je vous suggère donc de répondre aux questions suivantes :
- Quand avez-vous créé votre cabinet d’avocat ? Pourquoi l’avez-vous créé et pourquoi à ce moment-là ?
- Quel était alors votre projet ? Et aujourd’hui, quelle est votre vision du marché et quelle contribution voulez-vous y apporter ?
- Et si votre cabinet était une personne ? Pourriez-vous faire votre portrait chinois ?
- Quelles sont vos valeurs ?
Vous verrez, tous ces éléments seront très utiles pour mettre en place un marketing qui vous ressemble. Et si vous avez besoin d’aide pour définir votre identité de marque, vous savez où cliquer !
Définissez votre cible
Comme nous l’avons vu plus haut, en fonction de vos objectifs vous ne vous adresserez pas aux mêmes publics. Il est donc important de vous poser la question de vos objectifs et de vos cibles : à qui vous adressez-vous ? A de futurs clients ? A vos clients actuels ? A vos futurs employés ?
Savez-vous où ces cibles sont présentes ? Dans quels événements, quels réseaux ? Quels sont les médias suivis par vos cibles ? A chaque cible il faudra alors adapter les médias et les actions.
De quels moyens disposez-vous ?
Il est vrai qu’une démarche marketing demande des moyens. En avoir conscience permettra de déterminer dès à présent quels moyens vous serez prêt à y consacrer, que ce soit en termes de temps, de ressources humaines ou de moyens financiers.
Certes, il est tout à fait possible de mener une démarche marketing de qualité avec des moyens raisonnables. Le tout étant de ne pas vous lancer dans une démarche trop ambitieuse, que vous ne pourrez pas tenir dans la durée faute de moyens.
Mon conseil : échangez très tôt avec un professionnel du marketing afin de définir le dispositif marketing qui vous correspondra.
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